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正在崩塌的手游渠道 端游發行模式將成主流?2017年02月10日

作為渠道鼎盛的標志,2013年7月,百度選擇19億美元收購了91手機助手,創造了當時中國互聯網產業最大規模的并購記錄。

實際上,按照當時的價格來看,19億美元是否虛高存在很大疑問,但緊隨而來的渠道熱,以及渠道所展現的價值,以及從2013年下半年開始的手游公司一個接連一個的以超高的價格并入上市公司,19億美元著實是一個很劃算的收購。

但在今天,這個當時創造了中國互聯網產業并購史的收購,可能最終以被打包出售而告終,根據多家媒體的報告,百度游戲即將被整體出售。

從19億美元的天價收購,再到今天所面臨的即將被出售的命運,在百度游戲身上,實際上所折射的就是中國手游渠道的現狀,從發展之初擁有著絕對話語權的分發渠道正在逐漸崩塌,展現在我們面前的是一個正越來越像當年端游發行模式的手游發行,官方下載。

在渠道圈這樣一個疑問正在誕生,冬天已經來了,但冬天是否會過去?

野蠻的渠道,5/5分成起步

2013年手游剛剛開始爆發時,在當年的CJ上,某手游公司CEO興致勃勃的從武漢到上海尋找機會,但原定4天的行程被縮短至2天,在他的總結中,手游渠道傲慢的態度和80%起步的分成比例令他望而卻步也印象深刻。

在2013年,渠道和CP之間,5/5分成是起步,即便如此,這也局限于十分少數的幾款當時月流水可以達到2000-3000萬的現象級產品上。而更為普遍的分成模式是3/7分,渠道拿70%,剩下30%由CP和發行方分享。

按理來說,游戲有著高度的內容導向,渠道本不應該在這場博弈當中占據多大的話語權。我們以影視來舉例,向來只有視頻網站、各大衛視爭搶優質的內容,比如一部好萊塢大片,肯定是視頻平臺之間互相抬價爭搶的,而不可能出現制片方委曲求全要和平臺合作。

這就是因為內容導向的原因,用戶更多的是因為要看這部電影才來到你的平臺,而不是因為你這個視頻平臺給我推了什么電影,我就看什么電影。這也是至今為止,視頻平臺之間依舊在花高價爭搶優質內容的原因。

同屬內容性產品,手游卻出現了截然相反的情況,其主要原因在于當時的手游產業屬于發展的早期。

渠道霸權的原因:產品過剩、同質化嚴重、人口紅利

“國內目前正在研發的手機游戲預計高達近5000款,進入測試的約有3000款,而國內手機玩家總數才一億多人,平均每款手游能攤到的用戶不足3萬人”,在2013年的CJ論壇上,觸控科技首席執行官陳昊芝表達了他對于手游產業的擔憂。

小到4-5人,大到上百人,僅2013年一年,就有上千家手游創業公司誕生,有過這樣一個笑話,一棟居民樓里,10戶,9戶是手游創業團隊。

這些創業團隊,一部分是看到了手游的機會,從大公司拉上幾個人跳出來創業,一部分是之前盡力了端游、頁游但沒有獲得成功的連續創業者,還有一部分可能之前和游戲從無交集,只是懂一點編程代碼就輕裝上證。

如果說大量的創業者,海量的產品將渠道推到了一個強勢的地位,那么更為嚴重的是這些產品80%,甚至90%以上存在一個問題,同質化。

其中最具代表性的就是卡牌,隨著《大掌門》、《我叫MT》的成功,一夜之間,手游市場開始集體轉移到卡牌上,這種結合了策略的休閑游戲,付費坑多,符合手機的碎片化,不需要復雜的操作,換皮就可用,對于手游研發商而言,簡直不能再完美。

手游渠道1.jpg

數據顯示,在2013年當年,卡牌手游占據了手游市場65%的市場,在AppStore 2013年Top50榜單當中40%是卡牌。同質化嚴重,換皮成風,直接決定了渠道的強勢地位進一步加劇,成為了完完全全的霸權主義,渠道給不給量,成為一個產品是否獲得成功最重要的因素。

當然,除了這些由CP自身原因導致的渠道霸權外,渠道自身也有原因,海量的“人口紅利”。

根據《中國游戲產業報告》的數據,在2013年6月,中國手游用戶的數量是1.7億,到了2013年年底,這一數字突破了3億,僅僅半年的時間,增長接近一倍。

相比于端游,手游的本質就是大眾化,端游發展了20年,用戶的數量也就超過1億,但手游在短短的幾年時間,就超過了端游的幾倍。

大量的非游戲核心用戶進入手游的世界,這部分用戶對于如何挑選游戲本就沒有目的,就如最初那一代的網民依賴hao123這樣的網址大全,他們一開始也會順著渠道的推薦走,那個時候的渠道,高峰的時候,每天增加數百萬這樣的用戶,這些用戶直接被渠道給高價賣給了一個個CP。

手里握著如此豐厚的資源,渠道的話語權自然加大。

霸權旁落,硬核并不是原因

但是,這樣的情況卻在2015年開始逐漸發生了一些變化,并在2016年加劇。

根據360的財報顯示,2014年360的互聯網增值服務營收(主要來自于游戲平臺業務)同比增長141.9%為6.112億美元。而到了2015年Q1互聯網增值服務營收為1.337億美元,同比增長7.1%,環比下滑20.1%,Q2(宣布私有化前最后可查數據)則是1.222億美元,同比下滑16.4%,環比下滑8.6%。

可以看出,從2015年開始,保持高速增長的游戲業務增長開始放緩甚至出現倒退。渠道的霸權開始初次展現崩塌的苗頭。

當然,有聲音認為,導致類似百度、360這一類渠道走低的原因還有硬核聯盟的出現,在手機分發的鏈條當中,終端>OS>ROM>應用商店>現象級App,如小米、華為們這些硬件手機直接從終端切入。

手游渠道2.jpg

隨著這幾年手機廠商對于內容營收的重視,應用分發這一塊正逐漸開始發力,2015年更是幾家手機廠商牽頭成立了硬核聯盟,他們的出現,切分了很大一塊屬于百度們的市場,眾多用戶在跟換手機之后,會選擇直接使用手機自帶的商店進行下載。

也就是說,原本屬于360、百度們的市場被小米、華為等開始蠶食,從而導致類似百度、360這樣的渠道開始走弱,但整體的第三方分發渠道市場規模依舊十分可觀。

但是,我們從一份數據當中卻發現了問題,來自小米官方的數據:2015年1-6月開發者分成為5.8億元,2016年1-6月,開發者分成為6億。

可以看到,相比于2015年,2016年,小米在開發者分成的數據上并沒有多大的增長,而且這個沒有增長的背景還是小米從2015年6月的200億次總下載激增到2016年6月的500億次總下載的背景下。

從中可以看到,實際上無論是360、百度,還是小米、華為,實際上在應用分發這一層面的收入上都受到了影響,也就是說,整個第三方分發渠道都開始了急速的倒退,導致這一結果的原因和中國手游市場的發展分不開關系。

市場壟斷、發力官服,渠道的未來堪憂

2016年,移動游戲以17.7%的同比增長,819.2億元的營收,49.5%的市場占比完成了對端游的全面反超,結束了端游近20年的霸權。

看上去,一切都很美好,一個依舊在保持一定速度增長的巨大蛋糕,誘惑滿滿,但是真實的情況卻截然相反,在2015年所呈現的寡頭化趨勢在這一年愈發的加劇。

公司層面,繼2015年騰訊與網易兩者吃掉中國手游市場接近55%的市場份額的背景下,在2016年上半年這兩者占據了約65%市場份額,考慮到下半年的《陰陽師》,2016年這兩大巨頭有望吃下70%的市場份額,甚至更高,接近壟斷。

這樣的壟斷所帶來的是中小CP愈發艱難的境況,生存空間被無限擠壓,但這僅僅是一方面,另外一方面就是渠道受到的巨大沖擊。

當市場中的優質產品高度集中于騰訊、網易兩大巨頭,當巨人、西山居、完美等等當年端游時代的巨頭選擇和騰訊合作,對于渠道而言,他們的溢價權開始急速走低。

而走低的背后,是手游的內容屬性開始放大,隨著人口紅利的消失,手游的用戶無限逼近中國移動互聯網整體的用戶,渠道的新增用戶增長開始放緩,日均分發量開始下滑,渠道某種時候所體現的類似上述所說的“hao123”的導航效果不再顯著。

手游廠商開始逐漸發力官服,區別于渠道服,官服能夠享受到更加好的服務,相比于官服,渠道服的活躍度往往是開服的那一段時間,之后就開始逐漸轉變為鬼服,另外在活動上,官服相比于渠道服也更多,最重要的是無論是在游戲的穩定、游戲的環境、游戲的更新速度,以及游戲賬號的安全保障等等方面,官服都占據優勢。

隨著用戶、市場逐漸開始走向成熟,這種方式被認為才是手游的未來,也就是從官方渠道下載,享受官方的服務,而非第三方的渠道服務,這就有點類似當年的端游,一切從官網渠道走。

在筆者查閱了幾款熱門的產品如《陰陽師》等,都發現一個問題,玩家對于官服的熱衷程度遠遠高于渠道服,此前也曾發生過安鋒渠道違反公平運營,而被整體封禁,而《誅仙手游》也曾發生過封禁50家渠道。

根據一些非官方的數據顯示,《陰陽師》的玩家當中有50%在官服,另外50%在渠道服,而網易旗下另外一款游戲《迷你西游》的安卓渠道收入95%更是來自網易自身的官服渠道。

相比于渠道對于產品只認流水,KPI,顯然,官方會看的更加長遠,類似充值返利這樣的在渠道當中盛行的模式,官方的態度一直是明確的打擊,以確保游戲的可玩性和生命周期。

正如網易丁磊所說,或許渠道可以支撐二、三流的產品,但真正一流的產品對于渠道的依賴已經沒有那么嚴重了。

網易、騰訊系這樣的巨頭完全不擔心渠道是否會對產品進行倒流,他們的產品可以完成流量的自我轉化,更多時候是渠道會求著這兩大廠商的產品上線他們的渠道。

在筆者印象當中,最為深刻的就是2016年年初那會的《皇室戰爭》的上線,幾乎所有第三方的渠道都在為一款產品做盡可能多的宣傳,360為此拿出了S級別的資源,百度、UC九游等也紛紛如此,不惜一切代價。

當中的邏輯在于渠道開始變得極度依賴好的產品,因為只有這樣才能留住用戶,就如為何各大商場即便虧本也要引進一些廠家的原因。也就是說從最初的渠道導流,到依靠優質的產品來引流,或者保流,再通過其它產品變現。

這也是導致為何百度游戲空有十幾億流水,但卻很難賺錢的主要原因,也是360財報當中有關游戲的營收自2015年連連下滑的原因。

真正高流水的頂級產品,渠道的溢價不高,所能分得的利潤微乎其微,甚至是在賠本賺吆喝式的引入頂級產品,而一些可以獲得高分成的產品在流水上卻又差強人意。

這個時候,手游開始逐漸像影視產業,視頻平臺為了優質的影視作品一擲千金,為了吸引用戶,留住用戶。

2013年渠道的霸權就在眼前,僅僅3年時光,斗轉星移,還原在我們面前的是一個正在逐漸崩塌的渠道現狀。

百度游戲即將被打包出售只是其一,豌豆莢的堅持最終敗給現實選擇在去年年中2億美元賣身阿里同樣是一個很好的例證,另外從2015年開始,360選擇從分發涉足獨代發行,在2016接連發行了《幻城》、《迷城物語》、《圣斗士星矢:重生》、刀劍神域《黑衣劍士》、《大奇幻時代》是其三。

如今,留給渠道的疑問在于,在一個市場高度成熟,優質產品近乎壟斷,大廠紛紛轉向自身的官方渠道時,第三方的渠道是否還有必要存在?

當用戶在選擇產品時,第一選擇大廠、大制作,第二直奔官網下載之時,第三方渠道看上去是沒有了存在的必要,用戶已經完成了自我的分層,優質用戶進入優質渠道,輕度、休閑用戶進入渠道服。

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