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困頓之局與破困之路 2017手游公司何去何從(上)2017年03月21日

2016年,可以說是中國移動游戲,主要是手游值得紀念的一年。根據年末發布的中國游戲產業報告數據,2016年中國移動游戲市場銷售收入為819.2億人民幣,同比增長59.2%,在娛樂市場份額首次超過端游。短短的四年時間,中國移動游戲市場規模暴增了250多倍,超過了端游十多年的積累。很多國外調研機構諸如Niko Partners都對2017年中國移動游戲市場表達了樂觀態度,然而,真的會如此嗎? 恐怕未必。(文/17173晨星)

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移動游戲市場2016年首次超過端游

困頓之局

在17173晨星看來,2017年國內所有中小型手游公司都將面對最為艱難的一年,當然,并非是毫無生機的寒冬,而是一個困頓之局,身在局中,能切實感受到市場之大,但無論怎么努力卻找不到脫困之法,某種意義上來說要比寒冬更讓人絕望。筆者大膽預測,2017中國移動游戲市場增長速度會出現斷崖式跳水,減少到20%左右,新游數量也將大幅縮減,只有2016年的2/3甚至更少,缺少核心產品的中小型手游公司將大批離場。依據主要有四點:

第一:人口紅利基本釋放完畢

什么時候用戶增長最難?那就是所有人都是你用戶的時候。當觸及這個瓶頸時,除了開拓新市場外,就沒有任何方法能夠繼續維持用戶數量快速增長。目前中國的手游市場即將走到這一步,根據工信部及中國互聯網中心的數據,2016年中國手機用戶數量超過13億,其中活躍網民數量達6.56億,而這之中,手游玩家數量已經超過4.3億,結合中國的人口結構圖,可以說,擁有智能手機并拿來上網的群體,大部分都已經是手游玩家了,剩下的要么轉換成本太高,要么根本無法轉換。

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與生活密不可分的智能手機帶動了手游市場的發展

移動游戲市場能夠出現爆發式增長并超過端游,顯然主要不是因為游戲方面的因素,而是智能手機和手機網絡的迅速普及,讓游戲領域的人口紅利得以快速釋放,但崛起于人口紅利的手游市場難免受困于人口紅利消退,今年各家手游公司將進入最赤裸裸的用戶爭奪階段。很多業內人士都清楚,去年通過各種渠道“買”一個玩家的價格已經高到離譜,而今年,這個價格很可能還會進一步增加。對于已經掌握了渠道資源,或是有著良好渠道合作方式的大公司來說,這并不是什么難題,但對于中小型游戲公司來說卻是一筆難以承受的額外投入。高價買來一個用戶,期望他在自己的游戲中花更多錢可行嗎?很遺憾,并不行。因為接下來我們要說的是:

第二:玩家的消費習慣趨于理性

很多年前有一家國外游戲調研機構發表過一篇調研報告,結論簡單歸納起來就是:游戲玩家消費是一個趨狂熱的曲線,在一個較長的時間段內,用于游戲的時間和金錢花費會逐漸增加,就是俗稱的玩游戲上癮。這里我要提出一個相似的理論:手游玩家消費是一個趨理性的曲線,無論玩一款游戲或是換同類游戲,一定時間段的時間和金錢花費會逐漸減少,換個更“業內”的說法就是,手游玩家的整體ARPU(每用戶平均收益)和LTV(生命周期總價值)是在不斷下降的。

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隨便一款“新游戲”都能看到熟悉的各種圖標

這個理論其實和目前國內主流手游的運營模式息息相關,在中國游戲工委和國際調研機構IDC聯合發布的《中國青少年網絡游戲安全指數報告》中對于網游消費感受一項里,選擇“因為一時沖動,事后后悔自責”的占50.8%,選擇“感到無奈憤怒,被游戲規則綁架”的有30.7%,氪金后感到愉悅的消費人群只有不到13%。大部分的手游玩家付費都是沖動的,或是被誘導的,哪怕是再菜的新手策劃和運營,在整個行業的耳濡目染下,也很快就能清楚該如何在自己的游戲里挖付費坑,或是怎么做活動,十連保底、合成升星、月卡、VIP、一元禮包,成長基金、首購雙倍,這些模式剛剛被“發明”出來的時候,都能很輕松的掀起一波付費高潮,到現在,則變得越來越難撬開玩家的錢包。

與此同時,玩家在經歷了上述各種亂象,被洗了一遍又一遍之后,大部分已經有了免疫力,開始朝著高品質、低消費的“良心”手游出走,導致市場的頭部效應愈加明顯,幾款明星游戲就切走手游市場的大半塊蛋糕,再除去玩家忠誠較高的一些老牌手游,和追求更高質量游戲體驗轉向端游和主機游戲的玩家,留給新手游的空間已然不多。

第三:資本同樣回歸理性

除了玩家外,還有另一批“玩家”對手游行業也變得理性,那就是資本。在近期一些手游投資會上,僅僅十幾分鐘的游戲展示,投資人問出來的問題往往一針見血,涵蓋核心玩法、系統模塊和后續擴展,有時讓開發公司的老總都猝不及防,再不是幾年前煤老板式的“這個游戲我要了,你說要1000萬?我出2000萬,給你們半年時間做出來。”

資本變得理性的原因很簡單,一句話概括就是賺不到錢,或者說很難賺到錢。盡管國內手游市場越來越大,但根本不需要資本介入的大公司切走了70%利潤,剩下的還要考慮買量、渠道分成和發行費用等多種因素,最終還能賺錢的產品寥寥無幾,而這些“幸運兒”之中利潤回報率還大多難以讓資本滿意,前幾年那種盲目的投資方式幾乎可以肯定會血本無歸,資本開始更加重視高品質和高潛力的游戲產品,而這樣的產品百中無一,也讓資本習慣了理性的等待和觀望。

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資本因為逐利而短視,也會因為無利而清醒

另一方面,傳統行業資本的介入把市場攪得更為混亂,各種對小型手游公司的高溢價收購完全顛覆了業內人士的常識。一個個資產評估僅百萬級,無發行產品零收入的手游公司承諾未來一年凈利潤數千萬,然后被A股上市企業溢價數十倍收購,這種要么有著復雜內幕,要么觸碰國家紅線的投資行為等到暴露之后,難免會對市場造成惡劣的影響,把資本進一步的驅離手游行業并造成難以彌補的信任危機。

玩家和資本趨于理性可以說是好事,意味著結束了藍海時期的瘋狂生長后,市場開始規范化,但換個角度來說也不是好事,我們能用另一個詞來代替理性,就是謹慎,過分的謹慎會造成市場僵化,而僵化最終對整個行業的未來發展都是不利的,市場還是需要激情和一定程度的瘋狂的。

第四:IP變現模式無法延續

這兩年國內手游市場的飛速發展,很大程度依托于熱門IP的變現,除了端游的集體手游化之外,動漫、單機、網文、影視劇都搭上了手游這輛順風車,賺的盆滿缽滿。關于這一點,倒不是說有什么不對,人是感性的動物,為自己所懷念感動的記憶付費理所當然。只是這種模式在近兩年的手游市場被過于頻繁的使用了,而結果則是今年將面對真正意義上的IP荒。不是沒有IP,而是再沒有能夠引起大量玩家共鳴的IP。

IP變現模式為什么會成為今天這個樣子?我們拿三國題材來舉例吧。

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用三國背景素材的手游依然很多,但敢叫三國的已是寥寥

三國是不是一個好IP?無疑是。首先世界觀宏大完備,東漢末年群雄紛爭,背景是我們熟悉的神州大地;其次主線故事跌宕起伏,不乏國人耳熟能詳的經典場景或戰役;再次有一個很深的英雄池,每個角色形象、事跡、彼此關系錯綜復雜;最后,各個領域全面滲透,受眾比例和傳播度高到無法復加的程度。然而,三國從史實開始算1800年,從羅貫中著《三國演義》開始算700年,從各種三國題材電子游戲出現開始算30年,手游只用了三年就讓其成為玩家反感的毒藥IP,現在除了一些三國老IP的手游化作品外,再無廠商敢在自己的新游戲標題中加上三國兩個字,玩家已經開始本能的排斥三國游戲并直接反映在數據上。

是的,IP手游變現模式的根源問題在于這是一個消耗的過程,在絕大多數情況下手游改編都不會鞏固甚至強化某個IP,而是把這個IP轉換成快錢進行收割,一旦情懷被消耗完,玩家為同個IP其他手游繼續付費的可能性就降低很多。而目前的情況是,基本所有第一梯隊的優質IP,都已經被手游收割過至少一輪了。

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一年多過去 《花千骨》手游的成功卻再無人能復制

影視和網文方面的形勢也不樂觀,2015年的時候,影游聯動還能賺一些快錢,佼佼者諸如《花千骨》等,到了去年,影游聯動就開始成批量的大暴死,歸根結底來說,影視作品中的優質IP并不多,大部分欠缺一個完整的世界體系,單純靠電影有限的出場人物和故事很快就會被玩家消耗完畢,要在影視作品有限的內容和框架下進行擴充,難度并不亞于開發一款全新游戲。網文雖然在整體世界架構和故事流程長度、出場角色數量上有優勢,但要將文字性的作品轉換成圖像性的游戲,再加上規范化的系統玩法,開發難度同樣不低。現在的玩家已經很難被簡單的換皮作品打動,而如果深度開發,熱點很可能因為影視劇播放完結或大眾喜好改變轉瞬即逝,造成了這部分IP的尷尬處境。現在不少影視IP甚至打出了0元授權費按收入分成的模式,卻依然乏人問津。

破困之路

說了這么多,可能有些從業者已經冷汗淋漓了,不過稍安勿躁,且聽筆者繼續說下去。盡管今年將面對一個困局,但畢竟不是寒冬,市場依然在那里,一旦走出來往往就豁然開朗。本文的下篇,17173晨星將和大家聊聊,2017年國內中小型手游公司的破困之路。

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